Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

«Обыкновенные люди обычно гораздо более примитивны, чем мы воображаем. Поэтому пропаганда, по существу, всегда должна быть простой и без конца повторяющейся. В конечном счете, самых

Способность телевидения инсценировать события оправдывает нашу тревогу и дает право на тщательное изучение, чтобы неотразимые и иногда очень яркие подлинные свидетельства не были заменены живыми и трогательными сказками.

Давайте сначала посмотрим, как повлияло повторение рекламы на тех участников, у которых не было стимула слишком задумываться об авторучках — состояние, в котором частенько находимся мы сами, когда смотрим телевизор и рекламу. Когда повторялось одно и то же объявление, мнение участников об авторучке «Омега 3» оказалось более благоприятным после четырех повторений, но менее благоприятным — после восьми; другими словами, имел место эффект износа. Однако когда повторялись разные объявления, мнение участников об «Омеге 3» становилось все более благоприятным с каждым показом. Повторение с вариациями уменьшило скуку и устранило эффекты износа.

У участников, имевших стимул думать об авторучках, износ имел место при повторении как одних и тех же, так и разных рекламных объявлений. Конкретно мнения относительно авторучки «Омега 3» стали более благоприятными после четырех повторений, но менее благоприятными — после восьми. Для думающих участников даже повторение с вариациями не могло перевесить раздражающие эффекты самого повторения. В этом случае дополнительный показ обеспечил возможность тщательно исследовать и критически проанализировать содержащуюся в рекламе информацию.

Однако рекламодатели все же знают, что неоднократное воздействие может привести к тому, что известно как «износ» — когда реклама теряет свою эффективность, потому что потребители считают бесконечные повторения утомительными и раздражающими. Эффект износа чаще всего касается рекламы, привлекающей много внимания, вроде юмористической рекламы и сообщений, насыщенных информацией. Рекламодатели пытаются устранить эффект износа, применяя технику, известную как «повторение с вариациями». В рамках этой техники одна и та же информация или тема повторяются много раз, но форма представления варьируется. Например, ковбой «Marlboro» в разных позах оказывается в разной окружающей обстановке, или сила листерина, побеждающего дурной запах изо рта, демонстрируется дома, на работе и на свидании.

Последующее исследование убеждения показало, что самопродуцируемое убеждение — вызвано ли оно групповым обсуждением, возникло ли в результате разыгрывания роли оппонента или появилось благодаря тому, что человека попросили вообразить, что он принимает какой-то определенный образ действий, — является одной из наиболее эффективных тактик убеждения из всех когда-либо выявленных2. Действительно, в ходе недавней серии исследований было обнаружено, что одна лишь мысль о том, каким образом передать убедительное сообщение другим, в итоге ведет к переменам позиции, которые сохраняются в течение, по крайней мере, двадцати недель

если нечто является натуральным, это не означает, что его полезно есть; ягоды омелы белой на 100 % натуральные, но если вы их съедите, то умрете

Очевидно, что они воспользовались упаковкой зерновых хлопьев (а не самими зерновыми хлопьями) как простым сигналом или правилом, позволяющим решить проблему, — этот метод называется эвристикой.

Что же тогда заставляет нас вести себя подобно моделям средств массовой коммуникации? Важный фактор заключается в нашей вере в то, что награда, полученная моделью за данное поведение, достанется и нам. Именно поэтому рекламодатели часто применяют в качестве моделей «точно таких же, как мы», и помещают их в знакомые ситуации вроде дома, работы, школы или универсама.

Политики тоже пользуются моделями. Одна из эффективных техник состоит в создании видимости всеобщего одобрения (bandwagun effect) — впечатления, будто бы все поддерживают именно данного кандидата.

К счастью, моделирование работает в двух направлениях; то есть влияние СМК-моделей может применяться и для обучения просоциальному поведению. Например, социальные модели использовались для повышения вероятности оказания людьми помощи попавшему в затруднительное положение автомобилисту со спущенной шиной и для увеличения количества пожертвований, брошенных в кружки Армии спасения6. Точно так же модели использовались для обучения ненасильственным реакциям и понижения уровней агрессии в острых ситуациях.

«Политика — это то же, что и шоу-бизнес, сначала адское, невыносимое открытие сезона, потом некоторое время вы действуете без особых усилий, а затем — чертовское завершение».

истина настолько неоспорима, что хотя она и противоречит всей прошлой жизни и личным интересам говорящего, тот искренне верит в положения, которые отстаивает.

Правитель By хотел вторгнуться в страну Ху. Этот правитель тайно вызвал одного из своих наиболее доверенных советников и попросил того публично заявить, будто ему, правителю, следует напасть на Ху, что советник затем и сделал. Правитель немедленно казнил советника, таким эффектным способом заверяя правителя Ху, что вовсе не собирался нападать. Государство Ху, убедившись, что правитель By — заслуживающий доверия лидер (в конце концов, он только что казнил одного из своих ближайших советников), разоружилось. Правитель By тут же предпринял неожиданное нападение, и страна Ху была завоевана.

«Точно ли указан эксперт (или это туманная ссылка типа «ведущие специалисты говорят»)? Является ли данный человек на самом деле специалистом или на него ссылаются просто благодаря престижу, популярности либо статусу знаменитости? Попадает ли высказанное суждение в сферу компетенции данного эксперта? Существует ли среди специалистов согласие относительно данной оценки или мнения? Может ли данный специалист привести объективные доказательства в поддержку своего утверждения? Является ли данный эксперт заслуживающим доверия и беспристрастным (или у него имеется личный интерес в этом деле)?».

Например, политический кандидат, ложно обвиненный в растрате, должен тратить время на опровержение и отрицание обвинения, вместо того чтобы предлагать новые программы в попытке выиграть выборы. И, как мы узнали из исследования Дэниэла Вегнера и его коллег, такие опровержения обычно обречены на провал, потому что напоминают случайному читателю о первоначальном обвинении.

Чтобы не упустить шанс добиться успеха, в таких опровержениях не следует преувеличивать данную проблему, они должны включать слух в отрицательный контекст (или порочить его, опровергать, затем снова осуждать и заменять чем-то другим) и не должны повторять дословно особенно памятные слухи.

К сожалению, эту тактику можно применить и для того, чтобы помешать распространению информации о реальных фактах.

доверие к судебному свидетелю-эксперту можно подорвать, просто задавая «обличительные» вопросы типа: «Правда ли, что ваша работа невысоко оценивается коллегами?».

Иногда ложное обвинение может быть совсем наглым и откровенным. В недавнем исследовании, которое мы провели с Дереком Ракером, проверялось то, что мы назвали тактикой проекции — обвинение другого человека в преступлении, совершенном вами самим9. Это изыскание было вдохновлено многочисленными историческими примерами. Например, прежде чем вторгнуться в ту или иную страну, Адольф Гитлер часто обвинял ее лидеров в том, что они замышляют агрессию против Германии. В начале заслушивания свидетельских показаний комитетом по расследованию антиамериканской деятельности Джозеф Маккарти обычно обвинял свидетеля во лжи в то самое время, когда сам готовился сообщать об этом свидетеле одну ложь за другой.

кандидаты, связанные с откровенно обвиняющими заголовками, воспринимались более негативно. Поразительно, однако, другое — простое предположение, что кандидат вел себя сомнительно, или всего лишь отрицание того, что кандидат вел себя нежелательным образом, также имели своим результатом негативное восприятие кандидата — лишь чуть более положительное по сравнению с теми, кого обвинили напрямую. Создается впечатление, что достаточно задаться вопросом, а не занимался ли кандидат недостойной деятельностью, чтобы нанести ущерб его политическому имиджу.

Согласно теории нацистской пропаганды, эффективный способ убеждать массы состоит в том, чтобы создавать и повторять ложь — например, «Немецкий народ — раса господ, Европе угрожает еврейский заговор». Доказывать лживость такого грандиозного обмана трудно. Например, тот факт, что не имеется никаких доказательств существования еврейского заговора, является всего лишь еще одним свидетельством злокозненного ума евреев. Кроме того, чтобы сделать ее более правдоподобной, большую ложь подкрепляют мелкими, но часто не имеющими отношения к делу фактами — например, некоторые евреи владеют банками, а Карл Маркс, основоположник коммунизма, был евреем.