Говори на языке диаграмм. Пособие по визуальным коммуникациям для руководителеи

GENE ZELAZNY SAY IT WITH CHARTS THE EXECUTIVE'S GUIDE TO VISUAL COMMUNICATION Fourth edition McGraw-Hill New York Chicago San Francisco Lisbon London Madrid Mexico City Milan New Delhi San Juan Seoul Singapore Sydney Toronto ДЖИН ЖЕЛЯЗНЫ ГОВОРИ НА ЯЗЫКЕ ДИАГРАММ ПОСОБИЕ ПО ВИЗУАЛЬНЫМ КОММУНИКАЦИЯМ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ Перевод с английского ИНСТИТУТ КОМПЛЕКСНЫХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Москва 2004 УДК 316.77 ББК 60.524.224 Ж 52 Перевод с английского А. Мучника Желязны Д. Говори на языке диаграмм: Пособие по визуальным коммуникациям для руководителей / Пер. с англ. – М.: Институт комплексных стратегических исследований, 2004. – 220 с. ISBN 5–902677–01–7 Книга рассказывает о том, как наилучшим образом представить ваши идеи и передать информацию посредством диаграмм и наглядных пособий, удержать внимание аудитории в процессе изложения материала и быть уверенным, что представленные вами идеи будут правильно поняты. На страницах этой книги вы найдете все, что вам необходимо знать для создания понятных и запоминающихся диаграмм: правила подготовки и применения различных типов диаграмм (круговых, линейчатых, точечных, гистограмм, графиков); практические рекомендации по выбору типа диаграммы, цветового решения, размера шрифта и т. д.; правила использования диаграмм и ограничения по их применению; графические примеры неудачных диаграмм, а также советы по их улучшению; практикумы и упражнения, которые помогут вам освоить принципы построения диаграмм и наглядных пособий. В книге вы найдете советы по использованию современных цифровых технологий для создания наглядных пособий с помощью компьютера. На протяжении многих лет книга «Говори на языке диаграмм» является настольным пособием для руководителей, консультантов, аналитиков – всех тех, кто хочет научиться четко и лаконично выражать свои мысли и доносить идеи с помощью диаграмм. УДК 316.77 ББК 60.524.224 Все права защищены. Никакая часть текста не может быть воспроизведена, сохранена в информационно- поисковой системе или передана в любой другой форме или любыми средствами без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5–902677–01–7 (рус.) ISBN 0–07–136997-Х (англ.) © 2001, 1996, 1991, 1985 by Gene Zelazny. All rights reserved © Перевод на русский язык, А. Мучник, 2004 © Институт комплексных стратегических исследований, 2004 Об авторе Джин Желязны является директором по визуальным коммуникациям McKinsey & Company. Работает в компании с 1961 г. Консультирует сотрудников по вопросам оформления визуальных презентаций и письменных докладов, включая планирование коммуникационной стратегии, работу над структурой докладов и выбор наиболее подходящих визуальных форматов для графиков, диаграмм и т. д. Разработал и проводит курс по коммуникациям для сотрудников компании. Регулярно читает лекции по подготовке и проведению презентаций в бизнес-школах Вашингтонского, Гарвардского, Корнельского, Колумбийского, Мичиганского, Оксфордского, Стенфордского, Чикагского университетов, Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, Лондонской школе бизнеса, а также в школах Darden, Haas, INSEAD, Kellogg, Sloan, Tuck и Wharton. Увлекается теннисом, велосипедными прогулками, дизайном шахматных фигур. От автора Посвящается Кену Хэмеру Если оригинальность – это нераскрытый случай плагиата, эту книгу можно назвать оригинальной. Большинством идей, представленных в этой книге, я обязан покойному Кеннету Хэмеру, который занимал должность руководителя отдела исследований в области презентаций компании AT&T. Долгие годы Кен был мне наставником и другом. Большое спасибо, Кен. Мне тебя не хватает. Кен был для меня источником идей, а компания McKinsey предоставила мне возможность пробовать и совершенствовать идеи на практике. Огромное спасибо сотням профессиональных консультантов, с которыми я работаю в McKinsey. Для меня это большая честь и одновременно удовольствие. Также сердечно благодарю всех тех, кто работал вместе со мной над этой книгой. Содержание Сила простоты 8 Введение. 9 Говори на языке диаграмм. 9 Часть I. Выбор диаграмм. 16 Введение 16 1. Формулирование идеи (от данных к идее). 17 2. Определение типа сравнения данных (от идеи к сравнению данных) 24 1. ПОКОМПОНЕНТНОЕ СРАВНЕНИЕ 25 2. ПОЗИЦИОННОЕ СРАВНЕНИЕ 25 3. ВРЕМЕННОЕ СРАВНЕНИЕ 25 4. ЧАСТОТНОЕ СРАВНЕНИЕ 26 5. КОРРЕЛЯЦИОННОЕ СРАВНЕНИЕ 26 3. Выбор типа диаграммы (от сравнения к диаграмме) 29 3.1. Покомпонентное сравнение 30 3.2. Позиционное сравнение 34 3.3. Временное сравнение 37 3.4. Частотное сравнение 41 3.5. Корреляционное сравнение 45 Часть II. Использование диаграмм. 66 Покомпонентное сравнение 69 Позиционное сравнение 75 Временное сравнение 83 Частотное сравнение 101 Корреляционное сравнение 104 Часть III. Концепции и метафоры в презентации (Решения в поисках проблемы). 110 Визуальные концепции. 116 Движение по горизонтали 116 Движение по вертикали 118 Движение по кругу 120 Взаимодействие 123 Движущие силы 125 Изменение курса 130 Рычаг/Баланс 131 Проникновение/Барьеры 133 Фильтры/Экраны 134 Взаимосвязи 135 Процессы 138 Сегментация 139 Визуальные метафоры. 141 Игры 141 Спорт 144 Мозаика, лабиринты 146 Оптические иллюзии 148 Ступеньки и лестницы 150 Веревки и все такое 151 Знаки препинания 152 Слова, слова 153 Капли и брызги 154 Офисные принадлежности 155 Отъезды и приезды 157 Приезды и отъезды 158 Далеко-далеко 159 Прочие 159 Часть IV. SAYIT.COM 162 Надписи на слайдах 166 Используйте цвет 174 Спецэффекты 176 Сила простоты Эта книга написана директором по визуальным коммуникациям McKinsey & Company, работающим в компании уже более 40 лет. Учитывая то, сколько сил и времени эта компания уделяет изучению способов донесения информации до клиентов, вы держите в руках неоценимое методическое пособие, позволяющее вам забраться на плечи гигантов. Для клиентов особенность работы McKinsey, как, впрочем, и других стратегических консалтинговых компаний, заключается в том, что, заказав консалтинговый проект даже за миллион долларов, на выходе вы получите аккуратную презентацию, состоящую из одних слайдов с диаграммами с выводами в верхней части. Цель всей презентации (суть работы консультанта) – сделать выводы, основанные на беспристрастном анализе фактов. Как подтверждает опыт, для решения этих задач лучше всего подходит графическая форма представления информации (все мы в детстве любили книжки с картинками!). Наилучшим образом это срабатывает с руководителями, с трудом читающими длинные наукообразные тексты начинающих консультантов (а ведь и мы когда-то писали отчеты-«кирпичи»). Множество шаблонов диаграмм, любезно представленных в книге, облегчат вашу жизнь и стимулируют воображение (здесь автору помогала команда отличных дизайнеров). Не ленитесь сделать упражнения, приведенные почти в каждом разделе. Это окупится сторицей. Даже если вы уже опытный «рисователь» слайдов, вы все равно найдете для себя что-то новое. Автор через всю книгу проводит мысль о том, что работа над любым слайдом начинается с определения того, что вы хотите сказать, и лишь потом стоит выбирать форму диаграммы и рисовать слайд. Эта, казалось бы, простая формула не всегда работает даже в среде консалтинговых компаний. Широкое распространение компьютерных технологий привело к тому, что сейчас за минуты можно сделать то, на что раньше требовались часы кропотливой работы, – и слайды пекутся как пирожки… пресные и невкусные. Помните, любой слайд начинается с заголовка. Не сформулировав то, что вы хотите сказать, не беритесь за карандаш. В нашей компании эта книга входит в список книг для обязательного чтения всех новых сотрудников – даже несмотря на то, что над оформлением окончательных презентаций работает специальный отдел, – ведь умение графически представлять информацию является одним из ключевых навыков консультантов. Мы всегда стараемся делать свою работу так, чтобы, обратившись к ней через какое-то время, заказчик или его сотрудники, не принимавшие участие в презентации, могли бы легко понять, что мы имели в виду. Мы придерживаемся простого принципа: «Слайды должны быть понятны даже без нашего присутствия». И в этом нам, несомненно, помог опыт McKinsey и Джина Желязны. Спасибо, Джин! Михаил Иванов, директор по развитию «Про-Инвест Консалтинг», соавтор книги «Руководство по маркетингу консалтинговых услуг» Введение. Говори на языке диаграмм. «Вам не понятно, что это значит?» Введение Девять часов утра предпоследнего вторника месяца – время традиционной встречи совета директоров. Чтобы решить, что делать дальше, председатель совета директоров попросил перспективного менеджера – назовем его Фрэнком, – подготовить краткую презентацию о состоянии дел в отрасли, в которой работает наша компания, а также об основных результатах работы компании. Доклад должен стать основой для определения возможностей для новых инвестиций. Чтобы выполнить задание как следует, Фрэнк тщательно изучил проблему, составил план презентации и для наглядности подготовил несколько графиков и диаграмм. Как и большинство из нас, Фрэнк понимает, что диаграммы являются важной формой донесения идей. Хорошо продуманная и правильно подготовленная диаграмма поможет быстрее и точнее, чем обычные таблицы, донести материал до слушателей. Плохо продуманные или выполненные диаграммы, как в случае с Фрэнком, не только не помогают слушателю, но и еще сильнее его запутывают. Давайте присядем и послушаем вместе со всеми презентацию Фрэнка. Время от времени мы будем комментировать эффективность используемых им визуальных материалов. Фрэнк начинает: «Доброе утро, дамы и господа! Цель моей презентации – представить вам краткий обзор отрасли и основные результаты работы нашей компании и заручиться вашей поддержкой в вопросе выхода компании на рынки развивающихся стран. Я подготовил несколько графиков и диаграмм для того, чтобы более наглядно представить имеющиеся данные. Прежде всего, я хотел бы отметить, что мы работаем в отрасли, отличающейся хорошими финансовыми показателями. Как четко видно на этой таблице, все 11 показателей, отмеченные наверху по горизонтали, для трех типов компаний отрасли, перечисленных по вертикали, просто отличные». Тем временем вы сидите среди других слушателей и, тщетно пытаясь разглядеть цифры в таблице, думаете, что вам пора наведаться к окулисту. Фрэнк продолжает: «По сравнению с другими компаниями, результаты нашей работы можно назвать выдающимися. К примеру, с 1996 г. наши продажи значительно выросли, несмотря на спад в 1998 г., причиной которого, как вы знаете, была забастовка». «Ой, я что-то пропустил? Могу поклясться – я слышал, как Фрэнк говорил, что продажи значительно выросли, но вижу я лишь несколько круговых диаграмм, показывающих увеличение доли нашей основной продукции. А, понял! Он имеет в виду цифры под каждой из диаграмм…» Фрэнк продолжает: «По сравнению с четырьмя нашими основными конкурентами, мы занимаем первое место по рентабельности инвестиций. Этот показатель равен 14 %…» «Что занимает первое место? Кто занимает первое место? – думаете вы. – Диаграмма, по-моему, просто показывает, что показатель рентабельности инвестиций колебался». »… а наша доля рынка увеличилась по сравнению с 1996 г., как и доля одного из наших конкурентов, в то время как доли трех других уменьшились». Вы тяжело вздыхаете: «Может, мне что-то подлили в апельсиновый сок? Иначе почему мои глаза видят нечто совершенно отличное от того, что слышат мои уши? Возможно, причина в том, что диаграммы не соотносятся с высказываниями докладчика?» Фрэнк продолжает: «Основываясь на данных об объемах продаж, показателях рентабельности инвестиций и изменении доли рынка, мы рекомендуем сконцентрировать наши усилия на продвижении нашей основной продукции на рынках развивающихся стран. Мы считаем, что эти рынки обладают значительным потенциалом роста. Так как представленный график может быть не совсем понятен, позвольте мне пояснить. Я привел данные по объему мирового рынка в 2001 г. и прогноз на 2010 г. Основываясь на серьезных исследованиях, мы предполагаем, что объем рынка вырастет с 8 до более чем 11 млрд. долл. Затем я привел отдельные данные по 11 странам, оперирующим на данном рынке, показав долю каждой. После этого я подсчитал среднегодовой темп роста для каждой страны и указал его в центре таблицы. Из этих цифр ясно, что самый быстрый рост рынка будет наблюдаться именно в развивающихся странах». Вы уже не можете удержаться, толкаете меня в бок и шепчете: «Невероятно – таблицы и графики, которые должны помогать докладчику, на деле требуют от него дополнительных объяснений! Я всегда думал, что рисунок заменяет тысячи слов, а не требует тысячи пояснений». Фрэнк говорит: «Однако, если мы хотим развивать деятельность в этом направлении, сначала надо убедить наше высшее руководство в том, что политическая и социальная обстановка в выбранных нами развивающихся странах не будет мешать нашим планам. Недавно проведенный опрос 16 руководителей высшего звена показал, что их мнение по вопросу об инвестициях в эти страны разделилось почти поровну». К этому моменту Вы уже сами готовы устроить социальные волнения, а вид круговой диаграммы почему-то напоминает обеденный десерт. Намерение Фрэнка было правильным – с помощью диаграмм он хотел сделать презентацию более эффективной. Но достичь этой цели ему не удалось – диаграммы оказались трудны либо для чтения, либо для понимания. Давайте посмотрим на них еще раз и попробуем разобраться, почему они не возымели должного эффекта. Таблицу>1 невозможно прочесть. Как и во многих наглядных пособиях, в которых невозможно что-либо разобрать, в ней отразился синдром «нестерпимого желания продемонстрировать свои знания». Это обычно случается, когда докладчик стремится включить в таблицу всю доступную информацию, не заботясь о том, что из этого смогут извлечь слушатели. Фрэнк не понял одной простой истины – диаграмма для презентации должна быть по крайней мере в два раза проще и в четыре раза четче той, которая применяется в письменном докладе. Они различны также, как реклама на щите, которую нужно успеть прочесть и понять, проезжая мимо на автомобиле, и реклама в журнале, которую можно детально изучить в свободное время. В диаграмме>6 Фрэнк впал в другую крайность – диаграмма настолько проста, что и вовсе не нужна. Эту мысль можно было с легкостью выразить в словесной форме. Есть еще несколько случаев, когда лучше обойтись без диаграмм: 1. Если вы имеете дело с прогнозными данными, так как диаграммы обычно ассоциируются с точными значениями. 2. Если данные обычно представляются в виде таблиц, как, например, отчет о прибылях и убытках. 3. Когда аудитория скептически относится к восприятию информации через диаграммы. Главное правило при подготовке презентаций – чем меньше диаграмм, тем лучше. 1) Подготовка диаграмм занимает довольно много времени. 2) Чем больше диаграмм используется в презентации, тем хуже их запоминают слушатели. Если в презентации или отчете используется одна диаграмма, то она получит 100 % внимания аудитории; если сто – не запомнится ни одна. Диаграмма>5, описывающая мировой рынок, является чем-то средним между таблицей и диаграммой. Докладчик не может решить, сделать ли ему таблицу или диаграмму и решает объединить и то, и другое. Он надеется, что если диаграмма не произведет эффекта, то слушатели, по крайней мере, обратят внимание на табличные данные. Обычно не срабатывает ни то, ни другое. Эта диаграмма, несомненно, помогла Фрэнку разобраться со связями между показателями прогнозируемых темпов роста в разных странах. Однако Фрэнк не позаботился о том, чтобы перевести данные из табличной формы, удобной для анализа, в форму диаграммы, более наглядно отражающей результаты анализа. Оставшиеся три диаграммы (>2, 3 и 4) представляют собой примеры наиболее распространенной ошибки при подготовке диаграмм – неправильного выбора типа диаграммы. В первом случае (диаграмма>2) круговые диаграммы использованы в том случае, когда намного удобнее был бы простой график. Во втором случае (диаграмма>3) был использован график, хотя лучше было бы применить линейчатую диаграмму. В третьем случае (диаграмма>4) точечную диаграмму следовало бы заменить гистограммой. Вот так должны выглядеть эти три диаграммы, чтобы быстро и понятно выразить нужные мысли: Продажи выросли с 1,2 млн. долл. в 1996 г. до 3,4 млн. долл. в 2001 г., несмотря на спад в 1998 г., вызванный забастовкой. По сравнению с четырьмя нашими основными конкурентами, мы занимаем первое место по коэффициенту рентабельности инвестиций (14%) в 2001 г. Наша доля рынка увеличилась на 4 %, с 11 % в 1996 г. до 15% на сегодняшний день. Среди наших четырех основных конкурентов компания Б также улучшила свое положение, в то время как доли рынка компаний В, А и Г уменьшились. Теперь все эти диаграммы производят нужный эффект. В каждом случае выбранный тип диаграммы соответствует идее заголовка, который, в свою очередь, подкрепляет основную идею диаграммы. Во всех этих примерах диаграммы гораздо быстрее и яснее передают идеи докладчика, чем это возможно при использовании простых таблиц. Таким образом, цель нашей книги – помочь вам научиться доносить свои идеи с помощью правильно выбранных диаграмм, которые будут помогать вам при общении с аудиторией, где бы вы их не использовали – в деловых презентациях или докладах, в компьютерных графических программах, в ежегодных отчетах или в статьях в периодической прессе. В первой части мы рассмотрим процесс преобразования данных в диаграмму. Во второй части мы разберем примеры готовых диаграмм. Здесь вы сможете почерпнуть идеи для собственных презентаций. В третьей части вы узнаете о том, как донести свои мысли до аудитории с помощью визуальных концепций и зрительных метафор. В четвертой части мы изучим методы составления диаграмм для компьютерных презентаций. Как уже было сказано выше, диаграммы являются важной формой коммуникации. Но чтобы в совершенстве овладеть языком диаграмм, необходимо пополнить свой словарный запас и приобрести определенные навыки. Одних только теоретических знаний недостаточно, поэтому я включил в эту книгу практические задания. Так что берите в руки карандаш и давайте приступим к процессу выбора типа диаграммы! Часть I. Выбор диаграмм. Введение Несмотря на разнообразие графических средств, используемых в различных видах коммуникации (таблицы, схемы, графики, матрицы и карты), при иллюстрации количественных данных применяется пять основных типов диаграмм: Итак, у нас есть цель. Каковы же средства для ее достижения? С помощью следующей схемы мы попробуем описать весь процесс от начала до конца. Шаг 1: ФОРМУЛИРОВАНИЕ ИДЕИ (от данных к идее) Для того, чтобы правильно выбрать тип диаграммы, вы в первую очередь должны четко сформулировать конкретную идею, которую вы хотите донести до аудитории при помощи диаграммы. Шаг 2: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТИПА СРАВНЕНИЯ ДАННЫХ (от идеи к сравнению) Сформулированная вами идея будет обязательно заключать в себе один из пяти основных типов сравнения данных: покомпонентное, позиционное, временное, частотное и корреляционное. Шаг 3: ВЫБОР ТИПА ДИАГРАММЫ (от сравнения к диаграмме) Каждому типу сравнения соответствует один из пяти видов диаграмм. Давайте подробно рассмотрим каждый шаг. 1. Формулирование идеи (от данных к идее). Выбирать тип диаграммы, не сформулировав окончательно идею, которую вы хотите донести с ее помощью, – это все равно что подбирать предметы гардероба по цвету с закрытыми глазами. Выбор правильного типа диаграммы целиком и полностью зависит от того, насколько четко вы представляете себе, что вы хотите ею сказать. Тип диаграммы определяют вовсе не данные (доллары или иены, проценты или литры) и не те или иные параметры (прибыль, рентабельность инвестиций или зарплата), а ваша идея – то, что вы хотите показать, тот смысл, который вы хотите в диаграмму вложить. Чтобы понять важность первого шага, набросайте как можно больше диаграмм в пустых рамках на следующей странице, используя данные (процентное соотношение объема продаж по регионам для каждой компании) из таблицы в правом верхнем углу. Не думайте об аккуратности, просто нарисуйте как можно больше диаграмм, после чего переходите на следующую страницу. ПРАКТИКУМ Набросайте столько диаграмм, сколько придет вам в голову, используя эти данные. Чем больше, тем лучше!