Джозеф Хиз

По сути, консюмеризм проистекает из убеждения, что потребительские товары одновременно выражают и определяют наши индивидуальные особенности. Когда консюмеризм сочетается со страстью к поиску средств истинного самовыражения, результатом становится общество, обреченное на попадание в большое количество потребительских ловушек: якобы мода есть высшая форма самовыражения, а одежда обладает собственным языком. Нетрудно догадаться, почему бесконечный цикл моды стал доминантной траекторией конкурентного потребления. Если бы мы сумели прекратить конкуренцию в ношении одежды, то избавились бы от одной из самых серьезных и вредных форм конкуренции. В этом одна из тех выгод униформы, которая делает нас более свободными

Важно иметь в виду, что консюмеризм отнюдь не является политически инертным или нейтральным. Во многом на его распространенность влияет тот факт, что он способен реализовывать наши главные политические идеи — свободу, демократию, самовыражение — легко, быстро и с учетом персональных запросов.
Может быть, в теории демократическая политика выглядит здорово, но ее практика не идет ни в какое сравнение с шопингом. Нет более значимой свободы, чем свобода потребителя

По мнению Глэдуэлла, крутизна — это нечто абстрактное и неопределенное, и здесь прослеживается несомненное сходство со знаменитым высказыванием философа Дж. Э. Мура о том, что «добро — это очевидное, не поддающееся определению мистическое свойство». Мы называем такое видение крутизны абстрактно-эссенциалистским, согласно которому крутизна реально существует (действительно, на свете есть крутые люди и крутые вещи), несмотря на то что большинство из нас никогда не узнает, что же это такое. Есть и совсем другая школа, считающая крутизну всего-навсего консюмеристским миражом, порожденным корпорациями, чтобы продавать солнечные очки и кожаные кресла одураченным массам. Редактор журнала Adbusters Калле Ласн в своей книге «Культурная диверсия» (Culture Jam) описывает крутизну как «манипулирующий корпоративный этос», превративший Америку (место рождения крутизны) из нации в глобальный бренд. Вспоминая роман «О дивный новый мир», Ласн описывает крутизну как «хакслианскую сому» нашего времени, выдаваемую людям средствами массовой информации через рекламу. Переходя от Хаксли к Марксу, он заявляет, что крутизна — это форма снабженного брендом конформизма, опиум для современных масс. Наконец, изменив образ, но оставив главную идею, выпуск Adbusters осени 2003 года атакует то, что в нем названо этосом «крутого фашизма». Согласно этой точке зрения, бесконечное производство крутых брендов — это лишь один элемент нового американского империализма. Пентагон силой насаждает демократию (читай — капитализм) Ираку и Афганистану, в то время как компании Tommy Hilfiger и Nike насаждают крутизну народам всего мира. Согласно теории крутого фашизма, крутизна — это чистой воды обман.