Mark Batey

Si bien las compañías crean identidades de marca, son las personas las que les dan sentido a esas marcas. El significado que las personas encuentran en ellas las ayuda a dar forma y sentido al mundo que las rodea.

Semióticos estructuralistas, como Roland Barthes, han señalado que los individuos no son receptores pasivos de un significado creado por agentes o autoridades externas.

No es problema, la búsqueda de significado en todas sus formas es inherente a nuestra psiquis.

Es imposible comprender el significado de una marca sin entender la motivación de los consumidores, y es imposible comprender la motivación de los consumidores si no entendemos la motivación humana, aquellas necesidades que nos esforzamos en satisfacer, los valores que nos inspiran y guían, y las aspiraciones que nos mueven.

“Entendemos el mundo y su significado a través de suposiciones culturales, sistemas de significados compartidos y creencias que damos por sentado, y valores con base ideológica y reforzados culturalmente” (

Aunque las marcas proporcionan significados que provienen de la cultura en la que se originan y desarrollan, ellas mismas también se convierten en mediadoras del significado cultural y simbólico

“El posicionamiento comienza con un producto […]. Pero el posicionamiento no es lo que usted hace a un producto, sino lo que usted genera en la mente del consumidor.

Así es, usted posiciona el producto en la mente del consumidor”

Los profesionales del marketing buscaban diferenciarse en aspectos más emocionales.

Ellos comenzaron a construir marcas dotándolas de personalidades y cualidades simbólicas. Para plasmar en el papel estas entidades más complejas, junto con las agencias introdujeron nuevas herramientas intrincadas, gráficos con forma de cebolla, de pirámides, de ruedas, etc