Деймон Чентола

Известный философ Принстонского университета Сол Крипке прокомментировал второй трактат Витгенштейна такими словами: «Это все еще самая радикальная и оригинальная проблема, которую философия знала по сегодняшний день». В 1999 году во время опроса тысячи профессоров философии должны были назвать самую важную и влиятельную работу ХХ века. И ею оказался «Сбежавший победитель» – второй трактат Витгенштейна.

Витгенштейн все еще верил, что язык – это ключ к пониманию мира. Но больше не верил, что логика – ключ к пониманию языка. Скорее, суть языка была социальной, а секрет его понимания заключался в представлении о том, как люди играют в координационные игры друг с другом.

Новая философия Витгенштейна заключалась в том, что социальная жизнь может быть сведена к серии координационных игр. Язык являлся главной игрой, которой увлеклись люди, и именно он определял все особенности того, как мы думаем и как работает общество.

Вот лишь несколько примеров:

1. Мы с вами встречаемся в первый раз.

Я протягиваю руку, ожидая рукопожатия. Вы улыбаетесь мне, но не пожимаете руку.

В следующий раз, встретившись с незнакомцем, протяну ли я ему руку для рукопожатия?

В следующий раз, встретив незнакомца, протяните ли вы ему руку для рукопожатия?

Сколько неудачных рукопожатий потребуется, прежде чем я перестану протягивать руку каждому новому незнакомцу? Чем мне заменить данное действие?

2. Мы с вами – новые коллеги.

Мы тепло беседуем у кулера с водой.

Вы упоминаете, что ваша зарплата ниже, чем, по вашему мнению, вы заслуживаете, и задаетесь вопросом: возможно, наш общий работодатель платит людям несправедливо?

Я замолкаю, а потом неловко меняю тему разговора.

В следующий раз, когда вы столкнетесь у кулера с водой с новым коллегой, упомянете ли вы о своих опасениях по поводу справедливости зарплат?

В следующий раз, когда я столкнусь у кулера с водой с новым коллегой, стану ли я менять тему разговора, если собеседник задаст вопрос о справедливости наших зарплат?

Сколько моих новых коллег должны спросить меня о справедливости наших зарплат, прежде чем я перестану уходить от вопроса, меняя тему разговора?

3. Мы с вами – новые коллеги.

Когда вы приходите на работу, я говорю вам, насколько вы привлекательны, и хвалю рубашку, которую вы носите.

Вам не нравится мой комплимент. Вы отшучиваетесь, говоря, что это не имеет значения. Ведь главное, не что вы носите, а как хорошо выполняете свою работу.

В следующий раз, когда я увижу одного из моих коллег в одежде, которая мне понравится, скажу ли я ему, что он выглядит привлекательно, и похвалю ли его одежду?

В следующий раз, когда ваш коллега отметит вашу привлекательность и похвалит вашу одежду, вы все равно будете чувствовать себя неловко и шутить, что важна совсем не одежда?

Сколько моих новых коллег должны смутиться и сделать замечания о том, что дело не в одежде, прежде чем я перестану комментировать их внешний вид?

Это все координационные игры.

Если нужный процент людей встанет и скажет, что они не потерпят неподобающего сексуального поведения на рабочем месте, то даже небольшое меньшинство сможет спровоцировать серьезный культурный сдвиг.

Сколько ранних последователей необходимо, чтобы запустить цепную реакцию, которая в конечном итоге перевернет жизнь населения? Результат, который мы получили, соответствовал первоначальной гипотезе Кантер. Мы определили величину переломного момента в 25 %. Как только четверть любого населения примет новую норму или модель поведения, полагали мы, остальные быстро последуют ее примеру.

На момент нашего исследования данное утверждение являлось противоречивым предсказанием. В дополнение к разногласиям между Кантер и неоклассической экономической теорией группа современных физиков предположила, что переломный момент для социальных изменений может начаться уже после появления 10 % последователей. В то же время многие социологи высказывались о том, что переломных моментов в жизни общества, возможно, вообще не существует. Они полагали, что процесс согласования социальных норм слишком сложен для измерения. Учитывая все эти факты, наш 25-процентный прогноз нельзя назвать неоспоримым, и все-таки мы уже достигли немалых высот.

Когда из-за событий в Луккуне обстановка в социальных сетях начала накаляться, китайские правительственные чиновники, выдавая себя за обычных граждан, начали наводнять их фальшивыми сообщениями пользователей. Их посты не содержали дезинформацию о нападениях и критику независимых новостных репортажей о Луккуне. Вместо этого одни посты акцентировали внимание на одобрении местного парада, другие – провоцировали бурные политические дебаты о новых планах экономического развития Китая, а третьи призывали пользователей сети высказать свое мнение о недавней речи председателя КНР Си Цзиньпина, которая носила название «Китайская мечта».

Какое отношение все это имеет к событиям в Луккуне?

Никакого.

Это был стратегический ход. Посты являлись частью хитроумно разработанной и широко развернутой в Китае общенациональной кампании за социальный контроль. Китайские чиновники не стали использовать социальные сети для борьбы с мнениями, которые очерняют режим, или для обсуждения характера инцидента в Луккуне. Вместо этого они просто спровоцировали большое количество случайной болтовни, чтобы отвлечь граждан от реальной проблемы.

Одновременно и комично, и блестяще. Представьте себе, что произошло бы, если бы в разгар протестов в Фергюсоне люди отвечали на посты #Blacklivesmatter рассказами о местных парадах или с энтузиазмом делились комментариями о недавних выступлениях республиканского руководства. Их бы проигнорировали или, что более вероятно, съели живьем.

Но только если бы они составляли незначительное меньшинство в разговоре.

Новая стратегия Китая опиралась на теорию переломных моментов. Лидеры страны привлекли десятки тысяч скоординированных между собой правительственных акторов – скрытых поддельными учетными записями пользователей. Они одновременно публиковали и пересылали посты и комментарии, отвлекающие внимание от восстания в Луккуне. Эти государственные деятели стали известны как «Партия 50 центов», потому что им платили по пятьдесят центов (по-китайски «цзяо») за каждый пост, который они сделали.

Их усилия оказались настолько пугающе эффективными, что сегодня «Партия 50 центов» остается одной из основных стратегий социального контроля Китая. В течение года члены партии размещают в китайских социальных сетях около 448 миллионов постов. Если сравнить их количество примерно с 80 миллиардами постов, публикуемых ежегодно в китайских социальных сетях, получается соотношение – 1 фальшивый 50-центовый пост на каждые 178 настоящих постов. Оно оказывается еще выше, если принять во внимание стратегию переломного момента правительства.

Вместо того чтобы равномерно распределять свои 448 миллионов постов в течение года, они целенаправленно публикуют их в момент скоординированных всплесков активности. Сразу же после восстания в Луккуне члены «Партии 50 центов» разместили тысячи постов и перекрестных сообщений, направленных на изменение дискурса в социальных сетях. Их тактика была точно такой же, как и у Кантер. Если вы скоординируете достаточное количество людей на одном поведении, остальные начнут считать данное поведение нормой, а другие модели поведения менее приемлемыми.

В социальных сетях сила переломных моментов заключается в том, что люди общаются друг с другом только в том случае, если они являются частью одного разговора.

Если преданное меньшинство активистов (или секретных правительственных служащих) работает вместе, чтобы изменить тему разговора, остальным трудно сопротивляться координации с ними.

В конце концов, язык – это координационная игра.

«Партия 50 центов» заметно отличается от цензурных стратегий, используемых авторитарными режимами ХХ века. На самом деле это полная противоположность цензуре. Китай не столько сжигает мятежные книги, сколько наводняет рынок привлекательным популярным чтивом.

Домовладельцев опять спросили, какой вид побуждения, по их мнению, оказался наиболее эффективным – рассказы о социальном и экологическом воздействии энергосбережения, информация о деньгах, которые можно сэкономить за счет снижения потребления энергии, или нормативные отчеты о том, как поступают соседи.

И снова люди ответили, что лучший способ повлиять на их поведение дома – предоставить им информацию о социальных и экологических выгодах или о том, сколько денег они смогут экономить каждый месяц, например, не так долго принимая душ или выключая ненужный свет. Все считали, что информация о поведении окружающих менее всего влияет на их домашние распорядки.

К чему пришли исследователи?

Фактически единственными домами, значительно снизившими потребление энергии, оказались те, хозяева которых получили информацию о поведении других соседей. Примечательно, что люди из группы социальных норм, чье поведение напрямую зависело от их окружения, все еще верили, как и все остальные, что другие стратегии более эффективны.

В апреле 2014 года в провинции Синьцзян произошло еще одно нападение, на этот раз на железнодорожном вокзале Урумчи, в результате которого погибли три человека. Но китайское правительство не стало тратить время на обвинения мусульманских экстремистов. Вместо этого всплеск активности «Партии 50 центов» породил тысячи постов, восхваляющих достоинства новой жилищной политики Китая. Развивая данную тему, члены партии запустили несколько новых тем для обсуждения, посвященных возможностям экономического развития в провинции Синьцзян. Их активность быстро потопила сообщения граждан о нападении.

Одной из самых странных и мощных тактик отвлечения внимания, использованных в тот день, оказалось теоретическое обсуждение маоистской доктрины. Члены «Партии 50 центов» начали оживленную дискуссию о том, как китайское руководство должно учитывать мнение масс при принятии правительственных решений, которая вылилась в широкое и вдумчивое обсуждение коммунистических принципов. Железнодорожная станция Урумчи, все еще охваченная пламенем, была забыта.

В отличие от тактики, применявшейся в нацистской Германии или сталинской России, стратегия китайской «Партии 50 центов» заключалась не в том, чтобы остановить поток информации. Скорее, она основывалась на контроле над тем, как информация воспринимается и интерпретируется. Стратегия разрешала обмен идеями, но все время сама формировала социальные нормы, которые управляли ценностью этих идей.

Казалось бы, чтобы данная стратегия социального контроля была эффективной, «Партия 50 центов» должна оставаться секретной. Но самое невероятное, что она таковой не являлась. Все в Китае знали о ней. На самом деле власти и не скрывали ее существование. Когда мои коллеги из правительственного департамента Гарвардского университета опубликовали исследование, разоблачающее «Партию 50 центов», китайское правительство опубликовало официальный ответ. Оно признало заслугу партии в «руководстве общественным мнением» в интересах Китая. Вместо того чтобы отрицать участие партии в социальных манипуляциях, правительство превозносило ее достоинства!

Второй недостаток стратегии дробовика заключается в том, что даже хорошо мотивированные агенты перемен не защищены от давления со стороны окружающих. Вопрос не в самой мотивации, а, скорее, в том, как она используется стратегически. При правильном использовании стимулы помогут вызвать изменение социальных норм. Но если агенты изменений находятся в разных частях социальной сети, данная стратегия противопоставляет индивидуальные усилия каждого из них социальным нормам, которых придерживаются их знакомые. Как следствие, агенты перемен не только не распространят противозачаточные средства, а, по всей вероятности, сами откажутся от них.

Третий недостаток состоит в том, что после того как битва закончилась проигрышем, люди о ней не забывают. Помните историю Google+? Данная социальная сеть обрела широкую известность. В какой-то момент у каждого в общем окружении имелась пара-тройка знакомых, которые использовали ее. Но Google+ не хватало социального подкрепления, чтобы отвлечь население от установленной нормы в виде использования Facebook.

Таким образом, все не только знали о Google+, но и о том, что почти никто не пользуется ей. А это уже опасно. Если вам удалось создать широкую осведомленность о своих инновациях, но их не приняли, слишком велика вероятность обратного эффекта.

Это может стать серьезной проблемой для стратегии дробовика.

Невероятная правда заключается в том, что «Партия 50 центов» успешна, только потому что все знают о ней.

Стратегия Китая – хитрый способ охоты на ведьм. Во время охоты на ведьм люди вынуждены скрывать свои истинные убеждения из страха быть признанными ведьмами. Как только люди перестают читать мысли друг друга, они верят, что окружающие поддерживают охоту на ведьм, даже когда никто подобного не делает. Надвигающаяся паранойя и страх обвинения в колдовстве заставляет даже самых скептически настроенных граждан подозревать окружающих в том, что они ведьмы.

В китайских социальных сетях единственное доказательство невиновности гражданина – обвинение других людей в том, что они являются тайными правительственными заговорщиками. «Партия 50 центов» использует эту тактику «наоборот». Члены партии как бы обвиняют обычных китайских граждан в поддержке проправительственных взглядов. Они создают несколько идентичностей и публикуют аргументы от лица противоборствующих сторон, участвуя в жарких дискуссиях с самими собой и с другими членами «Партии 50 центов». Они даже пишут в темах обсуждения отвлекающие комментарии, обвиняя других участников в том, что они пишут отвлекающие комментарии. Некоторые из этих обвинений верны, поскольку ссылаются на посты, сделанные другими членами «Партии 50 центов». Но, конечно, большинство из них фальшивые.

Результат тот же, что и при охоте на ведьм. Чтение мыслей становится невозможным, если вы не способны определить, кто лжет, а кто искренен. Каждый в итоге координирует любое поведение, которое кажется приемлемым среди его окружения, даже если оно – созданная правительством фикция.

Гениальность данной стратегии заключается в том, что полная прозрачность отношения правительства к существованию «Партии 50 центов» создает поразительное отсутствие прозрачности в отношении реальных убеждений граждан.

Обвинения в заговоре становятся настолько будничными в китайских социальных сетях, что совершенно теряют свою силу. В результате исключается любое возможное доказательство искренности.