Эмануил Розен

Секрет сарафанного маркетинга прост: люди любят делиться своим мнением о продуктах, услугах и событиях, которые им действительно понравились, о брендах, которые подарили им положительные эмоции. Даже с развитием социальных сетей, большинство обсуждений продуктов все же происходит в офлайне, в повседневных ситуациях личного общения. Поэтому людская молва, настроенная положительно по отношению к бренду, – это очень важный стимулятор роста продаж. Главное преимущество сарафанного маркетинга состоит в том, что рекламируемый продукт помещается в контекст непринужденного общения. В рамках «сарафанной» кампании агентство предлагает людям стать экспертами по тестированию продукта и дать к нему комментарий – а когда люди составят свое мнение, впоследствии им легче обсуждать продукт с окружающими (это правило сформулировал Джо Шульц)

Некоторые любят повторять, что суть сарафанного маркетинга можно выразить одним простым правилом: доставляйте удовольствие своим клиентам – и они будут говорить о вас. Разумеется, это правило действительно составляет основу сарафанного маркетинга, но им нельзя объяснить случаи включения сарафанного радио для школы NOLS, Боба Дилана, фотоаппарата i-Zone, программы EndNote и мороженого Ben & Jerry’s.

Нельзя довольствоваться только хорошими отзывами клиентов о вашей компании. По мнению Роберта Иста, «для того чтобы быть успешным, бренд должен получать больше [позитивных отзывов] и меньше [негативных отзывов], чем того можно ожидать, учитывая его долю на рынке». Это еще раз подтверждает необходимость проактивных мер, направленных на увеличение положительных комментариев{14}.

Это обратная сторона сарафанного радио – и она никуда не денется. Честность потребителей граничит порой с жестокостью, когда они делятся какой-то информацией в сети; их отзывы бывают хорошими, плохими и даже злобными.

Если мы не позволим пользователям нашего продукта выразить свое мнение на нашем форуме, они сделают это на других.

Самый важный урок, который можно извлечь из этого примера, заключается в следующем: то, что делают в компании Toyota, гораздо важнее того, что там говорят. Конечно, покупатели высоко ценят готовность выслушать их, и можно получить кое-какие очки за способность предпринимать проактивные действия, но если горячая линия, к которой вы отсылаете клиента, не дает ему никаких ответов или проблема с трансмиссией так и остается нерешенной – владельцы авто будут продолжать размещать в сети негативные комментарии и требовать конкретных результатов.

Поэтому, если кто-то спросит вас, что важнее – онлайновые или офлайновые слухи, правильный ответ: и то и другое.

Мы скептически относимся к информации, которая исходит от компаний. Но доверяем таким же людям, как мы сами.

Стив Нокс утверждает, что потребители не против рекламы, если она отвечает их потребностям. Но мысль, которой они поделятся со своими друзьями, будет отличаться от сказанного в маркетинговом послании. Владелец автомобиля BMW вряд ли станет рассказывать своему другу, что он ездит на «идеальном автомобиле для вождения». Он скорее

Когда посетители видели список из сорока восьми песен, большинство из них выбирали те композиции, в которых находили хотя бы что-то, отличающее их от других песен, в частности то, что они кому-то уже понравились. Именно это происходит сейчас во многих сферах. На рынке такое разнообразие продуктов, что мы отчаянно ищем малейшие намеки, которые подсказали бы нам, на что стоит обратить внимание. И испытываем острую потребность в информации такого рода.