Бархатная революция в рекламе

• Если вы не будете постоянно давать повод клиентам покупать товары вашей фирмы, они и не станут их покупать. Известность фирмы не стоит ровным счетом ничего, если товар не продается.

истина заключается в том, что реклама – это не искусство.

У вас может быть лучшая реклама, фантастический пиар, замечательное лицо компании, невероятная упаковка и великолепный продукт, но если вы однажды плохо обойдетесь с вашими клиентами, вы никогда не увидите их снова.

Традиционное спонсорство не имеет смысла, поэтому ни за что на свете не используйте его

В индустрии быстрого питания время, требующееся на выполнение заказа, — это фактически часть упаковки. Исследования показали, что клиентам не нравится ждать, но, получая свой заказ почти сразу же, у них создавалось впечатление, что гамбургер был не с пылу с жару, а приготовлен раньше и дожидался в разогретом виде, когда его закажут.

По существу, хорошая упаковка имеет три основных компонента: 1. Привлекательный внешний вид. 2. Сообщение, находящееся в русле с другой вашей рекламой и подкрепляющее ее. 3. Способность выделиться среди массы другой рекламы.

Но правда состоит в том, что реклама может возбудить интерес, она может заставить людей думать о вашем продукте и она может даже соблазнить их зайти в магазин или на вебсайт. Однако независимо от того, сколько денег вы потратите, это не заставит их купить ваш продукт, если вы не отработали все связи между покупателем и продуктом.

Если вы намереваетесь использовать в рекламе умершую знаменитость, будьте готовы к тому, что, кроме многочисленных сражений с законом, вам неизбежно придется противостоять массе его (или ее) поклонников, склонных расценивать использование их идола в рекламе как бесстыдную эксплуатацию. И думаю, они будут правы. Но с другой стороны, вам никогда не придется волноваться о том, чтобы ваша звезда не сказала или не сделала чего-нибудь такого, что пойдет во вред и ему, и вашей компании.

Но в целом можно сказать, что потребители больше доверяют мужчинам, рекламирующим товары, связанным с техникой и финансами, и женщинам, рекламирующим все, что связано со здоровьем, питанием и товарами, продающимися в универсальных магазинах.

Первое, что вам нужно сделать, — определить, где находятся озера. Затем нужно определить, в каких из них водится рыба. После этого нужно выяснить, какая рыба находится в каждом из озер, где есть рыба. Затем вы должны решить, в каких озерах есть рыба, которая вам нужна. И только тогда вы можете закидывать удочку.

Главная проблема состоит в том, что большинство компаний не знает, кто их клиенты.

двух из самых больших проблем маркетинга: первая — это убеждение, что все проблемы могут решить новые потребители, и вторая — что ко всем потребителям, как новым, так и уже существующим, можно подходить с одной меркой. Но на самом деле вы не можете просто слепить вместе несколько рекламных роликов и надеяться, что все будет отлично.

Ваше отличие от других компаний сработает только в том случае, если ваших потребителей действительно это волнует

для каждого нового раунда нужна новая стратегия.

Тот, кто следит за своим весом, мог пойти в «McDonalds» и заказать диетический напиток, не содержащий жира и калорий, так, чтобы можно было съесть биг Мак и при этом не ощущать угрызений совести за то, что он съел жирный, калорийный бутерброд.

В России мы обнаружили, что главным конкурентом кока-колы был не пепси, или фанта, или квас. Это был автобус. У людей было очень мало денег, поэтому многие из них столкнулись с проблемой выбора, купить ли им бутылочку колы и идти домой пешком, или не покупать колу, а купить билет на автобус. В результате они предпочли покупать обычную воду, потому что она дешевле.

«Вы не понимаете, — сказала она, — эти люди бедны!» Тогда я спросил ее, пьют ли эти люди колу. «Конечно!» — сказала она. «Так почему бы вам не брать плату крышками от бутылок колы?» — предложил я. Она решила, что это прекрасная идея, но потом спросила, по скольку крышек нужно брать. «Это очень легко, — сказал я. — Начните с одной крышки с человека. Если все места в зале будут заняты, берите по две крышки. Если все места за эту цену тоже будут заняты, повышайте цену до трех крышек и продолжайте повышать до тех пор, пока не увидите, что несколько мест пустует. Таким образом вы получите представление о реальной цене, за которую можно продавать билеты». То же самое применимо и к рекламе. Продолжайте тратить средства до тех пор, пока продажи ваших товаров растут, и урезайте расходы, когда они прекращают расти.

Но даже нацеливать свою рекламную кампанию на каждого жителя штата или на всех, кроме вегетарианцев, это немногим лучше, чем нацеливать ее абсолютно на всех. Ваш потенциальный рынок состоит из пяти типов людей:

1. Верные сторонники. Они не только любят бифштексы вообще, но они предпочитают ваши бифштексы всем прочим. Они не обращают внимания на рекламу конкурентов, они не любят пробовать новые виды бифштексов, и они готовы выстраиваться в очередь и платить больше за ваш бифштекс.

2. Умеренные сторонники. Эти люди регулярно едят бифштексы, и они, возможно, покупали бы и ваши, но вы должны назвать им конкретные причины для этого.

3. Нерешительные. Эта группа обычно бывает самой большой, и ее завоевание обходится дороже всего. Нерешительные избиратели переключаются от одного кандидата на другого в зависимости от последней информации, которую они услышали. Нерешительные едоки бифштексов не видят никакой реальной разницы между куском мяса, предлагаемым вами, и вашими конкурентами, и они купят тот, что раньше попадется им на глаза. Фактически они

1. Выясните, где находятся люди, которые уже покупают ваш продукт, и заставьте их покупать еще больше.

2. Назовите сомневающимся причину, почему они должны покупать ваш продукт.

3. Забудьте обо всех остальных.

• Успех — это результат точно просчитанного процесса, где абсолютно все расходы должны окупаться доходом.