Ритейл-маркетинг. Практики и исследования

Другими словами, магазину важно понимать, как покупка одного товара заставляет покупателя вспомнить о других категориях — т.е. как задействовать эффект прайминга, о котором мы говорили выше. Именно последний объясняет, почему сыр становится незапланированной покупкой значительно чаще, чем хлеб. В ходе полевых экспериментов были протестированы и другие подобные связи. Например, было установлено, что проведение различных мероприятий для повышения продаж спагетти в двух случаях из трех ведет к увеличению продаж соусов для них, в то время как аналогичные действия в отношении самих соусов приводят к повышению продаж спагетти только в одном случае из трех (Д. Уолтерс, 1991). Такая же зависимость была выявлена и для пары сухие смеси для кексов и начинки. Стимулирование продаж смесей ведет к увеличению продаж начинок в 50% случаев, тогда как стимулирование продаж начинок ведет к увеличению продаж смесей всего в 17% случаев.

Проходя мимо полок с товарами, вы получаете порядка 125 рекламных сообщений в секунду

Следовательно, несмотря на всю заманчивость перспективы классифицировать всех людей в типичной ситуации шопинга ради развлечения (например, в торговом центре) как рекреационных покупателей, такой подход неприменим. Результаты исследований В. Калтчевой и Б. Уэйца (2006), а также М. Арнольда и К. Рейнольдс (2009) свидетельствуют о том, что и ситуация, и личностные черты влияют на восприятие и поведение потребителей.

В свою очередь, уровень активации положительно влияет на эмоциональный настрой посетителей в магазине, ориентированном на рекреационный шопинг, и отрицательно в тех торговых точках, куда люди приходят за «рутинными» покупками (рисунок 7.5).

Во втором анализе ученые обнаружили, что опросник К. Изард фиксирует самый богатый спектр эмоций, на втором месте оказалась разработка Р. Платчика, на третьем — Мехрабиана–Рассела.

Несоответствие ожиданиям приводило к резкому снижению уровня удовольствия и нарастанию ощущения грусти у покупателей, особенно в местных мини-маркетах.

Исследователи сравнили шопинг в торговом центре, универмаге, мини-маркете (магазине шаговой доступности) и дисконтном магазине. К счастью для двух первых и к несчастью для двух последних, выяснилось, что большинство положительных эмоций (радость, активация, предвкушение и любопытство) были в избытке представлены в торговых центрах и универмагах. В то же время мини-маркеты и дисконтные магазины часто вызывали такие чувства, как грусть, отвращение и страх. Еще было установлено, что данный тип торговых точек сильнее «страдает» в случае, когда потребитель оказывается разочарован.

Их тест во многом напоминал работы У. Хавлена и М. Холбрука, хотя они включили еще один классификатор, разработанный Кэрол Изард из университета Делавэра (удовольствие, грусть, интерес, гнев, вина, стыд, отвращение, презрение, удивление и страх).

Эмоциональные категории Р. Платчика основаны на восьми основных чувствах: страх, гнев, радость, грусть, принятие, отвращение, предвкушение и любопытство.

Чем более сходным становится ассортимент разных торговых точек, тем большее значение приобретает атмосфера, считал он.