Олексій Філановський

потрібну асоціацію в потенційних і реальних споживачів.
Усе це, викладене у вигляді брифа, дасть можливість агентству створити дійсно ефективні креативні матеріали

Чому це не працює?
Першу причину ми детально розібрали вище: дослідження споживачів без дієвої методології — це лише приватна бесіда, яка ні до чого не зобов’язує, і з якої неможливо зробити більш-менш чіткий висновок. Випадково висмикнута фраза, навіть якщо вона здалася меткою або «прикольною» і її підтримали два-три учасники бесіди, найпевніше, не відобразить ані переваги вашого бренду, ані ваше позиціонування.

Будь-яка комунікація має бути спрямована на зміни споживацької поведінки. Ці зміни бувають трьох видів

Залучення до споживання продукту під новим для клієнта брендом — так

не чули. Однак навіть тоді ультракоротке повідом­лення навряд чи стимулює пробу — хіба що звичайну цікавість

Щоб у людини виникло бажання спробувати продукт, почати вживати його частіше, стати лояльним користувачем або виявити готовність платити за продукт більше, вам треба дати обіцянку, яка узгоджуватиметься з потребами людини та її критеріями вибору в конкретній категорії

звана перша проба. Частіше йдеться не про одну транзакцію, а про початок нерегулярного викори­стання продукту конкретного бренду.
♦ Збільшення частоти споживання кожним конкретним користувачем. Тут фактично йдеться про проведення користувача «східцями піраміди лояльності». Ви маєте домогтися, щоби нерегулярний користувач став регулярним, регулярний — лояльним, а лояльний поступово збільшував споживання.
♦ І нарешті, зміна ціни. Ви можете підштовхнути споживача до думки, що ваш продукт має вищу цінність, ніж він вважав раніше, і тоді у вас відкриється можливість або для підвищення ціни, або для формування позиції цінного бренду з доступною ціною

бренду. Сяк-так це може спрацювати на етапі запуску, коли вас цікавить рекрутування людей, які раніше нічого про вас

Будь-якої із цих змін неможливо досягти за допомогою одного лише запам’ятовування назви бренду

Коротка комунікація — безглузда й нещадна